에어비앤비, 숙박을 넘어 여행 서비스가 될 수 있었던 비결

에어비앤비는 숙박 공유 플랫폼이라는 기존의 개념을 뛰어넘어, 여행의 본질적 가치를 재정의한 브랜드로 주목받고 있습니다.

단순히 잠자리를 제공하는 것이 아니라 현지인과의 교감, 새로운 문화 체험 등 특별한 경험을 제공하고 있죠.

이를 통해 에어비앤비는 여행의 진정한 의미와 가치를 재발견하게 해주는 브랜드로 자리매김했습니다.

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그렇다면 에어비앤비는 어떻게 글로벌 시장에서 차별화된 브랜드가 될 수 있었을까요?

그 해답은 바로 에어비앤비의 “Belong Anywhere“ 브랜드 캠페인에서 찾을 수 있습니다.

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“Belong Anywhere(어디에서나 우리 집처럼)”는 단순한 마케팅 슬로건이 아닙니다.

에어비앤비가 추구하는 브랜드 핵심 가치를 담고 있는 동시에, 고객들의 마음을 움직이는 강력한 스토리텔링이 담겨있죠.

이 캠페인은 브랜드 스토리텔링의 교과서적 사례로 평가받으며, 특히 IT 기업들에게 시사하는 바가 크다고 할 수 있습니다.

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그렇다면 에어비앤비는 “Belong Anywhere” 캠페인을 통해 구체적으로 어떤 전략을 펼쳤을까요?

에어비앤비의 스토리텔링이 우리에게 던지는 메시지는 무엇일지, 지금부터 자세히 알아보겠습니다.

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진정성을 담은 “Belong Anywhere” 캠페인의 탄생

‘Belong Anywhere’는 에어비앤비가 추구하는 브랜드 핵심 가치를 함축한 슬로건입니다.

숙박 공유를 넘어, 여행지에서 현지인처럼 살아보는 경험을 통해 세계 어디에서나 진정으로 속할 수 있다는 메시지를 담고 있죠.

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이 캠페인은 2013년 런칭 초기부터 에어비앤비가 지향해온 ‘진정성’의 가치를 구현하기 위한 대규모 프로젝트였습니다.

전 세계 게스트와 호스트의 실제 사연을 담은 영상과 콘텐츠를 제작하고, 이를 다양한 채널에 노출하며 에어비앤비만의 특별한 경험을 알리는게 목적이었죠.

브랜드가 추구하는 진정성의 가치를 실제 사용자들의 진솔한 스토리를 통해 전달하고자 했던 것입니다.

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캠페인의 주인공은 바로 에어비앤비를 통해 잊지 못할 순간을 경험한 실제 이용자들​이었습니다.

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에어비앤비를 통해 전 세계에서 온 다양한 사람들을 만나 시야를 넓히고 새로운 꿈을 꾸게 되었다는 뉴욕 브루클린의 캐롤 이야기, 파리에서 에어비앤비를 통해 현지 호스트와 함께 요리 하고 파리 곳곳을 누비며 잊지 못할 추억을 만들었다는 신혼부부의 이야기, 도쿄 현지인 호스트가 추천해 준 숨겨진 명소들을 찾아다니며 느낀 경험이 창작 활동에 큰 영감이 되었다는 작가 사연 등을 풀어냈죠.

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이러한 이야기들을 통해 에어비앤비는 숙박 서비스를 넘어, 여행이 가져다주는 새로운 가치를 보여주기를 원했습니다.

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에어비앤비가 바라보는 여행은 유명 관광지를 돌아다니며 사진 몇 장 남기는 단순한 관광이 아닌, 현지인의 삶을 직접 경험하고 그들의 일상과 교감하며 새로운 깨달음과 영감을 얻어 가는 과정이야말로 여행의 본질이라는 메시지를 전하고 싶었던 것입니다.

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에어비앤비 스토리텔링 전략의 3가지 특징

에어비앤비는 스토리를 통해 여행의 본질을 전달하고자 했는데요,

“Belong Anywhere” 캠페인에서 돋보이는 스토리텔링 전략은 크게 세 가지 특징으로 요약할 수 있습니다.

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1. 실제 사용자 스토리로 만든 감성적 공감대

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무엇보다 에어비앤비는 실제 고객들의 경험담에 주목했습니다.

마케터가 창조한 허구의 스토리가 아니라, 실제 호스트와 게스트들이 에어비앤비를 통해 겪은 감동적인 사연들을 솔직하고 리얼하게 담아냈죠.

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이는 “Belong Anywhere”라는 브랜드 메시지를 설득력 있게 전달하는 동시에, 잠재 고객들의 감성적 공감대를 자아내는 데 효과적이었습니다.

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2. 개인의 스토리에 집중한 감성 마케팅

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또한 에어비앤비는 개인 사연에 집중하는 감성 마케팅 기법을 적극 활용했습니다.

숙소의 화려한 인테리어나 편의 시설을 강조하기보다는, 호스트와 게스트 개개인이 만들어낸 이야기에 주목했죠.

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이를테면 뉴욕 브루클린의 호스트 ‘캐롤’의 사례를 들어 그녀가 에어비앤비를 통해 전 세계에서 온 다양한 사람들을 만나 시야를 넓히고 새로운 꿈을 꾸게 된 사연을 통해 많은 이들의 공감을 불러일으켰습니다.

이처럼 친근하고 개성 있는 스토리에 감정을 이입하게 함으로써, 에어비앤비는 잠재 고객들에게 브랜드 경험을 간접적으로 체험하게 하는 효과를 거둔 것이죠.

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3. 호스트와 게스트의 관계에 주목

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마지막으로 에어비앤비는 호스트와 게스트 사이에 만들어지는 교감을 캠페인 스토리텔링의 중심에 두었습니다.

단순히 숙박 서비스 제공자와 소비자의 관계가 아니라, 여행지에서 만난 새로운 친구 같은 관계 말이죠.

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파리에서 로맨틱한 신혼여행을 보낸 알렉스 부부 사연은 이를 잘 보여줍니다.

현지 호스트와 요리를 함께 하고 파리 곳곳을 안내받으며 잊지 못할 추억을 만들었다는 내용인데요, 이는 에어비앤비를 통해 경험할 수 있는 인간적 교감과 정서적 유대감을 상징적으로 보여준 스토리라 할 수 있겠습니다.

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IT 기업에게 주는 스토리의 시사점

에어비앤비의 “Belong Anywhere” 캠페인은 특히 IT 기업들에게 시사하는 바가 크다고 할 수 있는데요, 그 이유는 에어비앤비가 기술 혁신 이면에 존재하는 인간 중심적 가치와 고객 경험에 주목했기 때문입니다.

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기술로 무장한 IT 기업일수록 자칫 제품과 서비스의 기능적 우수성에만 집중하기 쉽습니다.

하지만 에어비앤비는 기술을 넘어선 인간 스토리에 주목함으로써 고객의 마음을 진정으로 사로잡는 데 성공했죠.

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이는 기술 그 자체보다는 기술이 만들어내는 변화와 혜택, 그리고 그 과정에서 생겨나는 사람과 사람 간의 연결과 관계에 주목해야 한다는 중요한 메시지를 던집니다.

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뿐만 아니라 에어비앤비 사례는 진정성 있는 스토리텔링을 위해서는 철저히 고객 중심적 사고가 필요하다는 점도 잘 보여주고 있습니다.

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에어비앤비가 캠페인의 중심에 실제 호스트와 게스트들 사연을 둔 것처럼, 고객의 경험과 감성에 진심으로 공감할 때에만 마음을 움직이는 스토리텔링이 가능하다는 사실을 우리에게 일깨워 주고 있는 것이죠.

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에어비앤비의 성공은 우리 모두에게 하나의 명확한 교훈을 전해줍니다.

바로 ‘기술을 이야기하되 사람을 말하라‘는 것입니다.

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기술도 중요하지만 사람과 사람 간의 연결, 그리고 삶에 가져다주는 변화와 혜택에 대해 진정성 있게 이야기할 때에만 고객 마음 속에 자리 잡을 수 있다는 사실입니다.

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​마케팅은 더 이상 당신이 만드는 물건에 관한 것이 아니라, 당신이 말하는 스토리에 관한 것이다.

세계적인 마케팅 구루 세스 고딘(Seth Godin)은 위와 같은 말을 남겼습니다.

이는 에어비앤비의 “Belong Anywhere” 캠페인은 바로 이 말을 완벽하게 증명해낸 사례라고 할 수 있습니다.

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IT 기업이든 전통적인 브랜드든 업종과 규모를 막론하고, 고객의 마음을 진정으로 움직일 수 있는 것은 결국 ‘스토리‘라는 사실을 우리는 깨닫게 됩니다.

기술은 분명 우리의 삶을 더욱 편리하고 효율적으로 만들지만, 정작 우리의 삶에 의미와 가치를 부여하는 것은 바로 스토리의 힘이라고 할 수 있겠죠.

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단순히 기능과 성능으로 무장한 제품과 서비스를 넘어, 고객의 삶과 깊이 연결되는 감동적인 경험을 창출하는 것.

그것이 바로 기술 시대에 브랜드가 추구해야 할 궁극적인 가치가 아닐까요?

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여러분의 브랜드에는 어떤 스토리가 숨어 있나요?

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기술과 혁신 이면에 감춰진 사람과 사람 사이의 이야기, 고객의 마음을 진정으로 움직일 수 있는 스토리야말로, 에어비앤비와 같이 시대를 이끄는 롱런 브랜드로 자리매김하는 핵심 열쇠가 아닐까 싶습니다.

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긴 글 읽어주셔서 감사드리며, 윙블 팀은 더 유익한 IT 마케팅 칼럼으로 찾아 뵙겠습니다.

감사합니다.